Renseignements pour l'accréditation d'agences

Depuis près de 30 ans, le système d'accréditation et de crédit de l'ACJ fournit une méthode commode, rapide et économique pour les agences de publicité d'obtenir du crédit auprès de la plupart des membres de l'ACJ. Le système reconnaît les agences comme agent principal et part du principe qu'elles assument pleine responsabilité pour toute la publicité.

Objectifs du Programme de Crédit

Le Comité du crédit de l'ACJ avait reconnu la nécessité de dépoussiérer l'ancien procédé et de le remplacer par un service proactif pour ses membres. Cette proactivité s'est traduite par la mise en place d'un système d'évaluation fluide et dynamique, sujet à changements selon les dossiers de paiement ou toute autre information venant à l'attention de l'Association ou de ses membres, et qui reflète les besoins changeants des agences de publicité en matière de crédit.

Le système actuel compte quatre grands objectifs:

1. Déterminer les risques en matière de rendement plutôt que de créances irrécouvrables (préconisant l'approche «Quand serons-nous payés» plutôt que celle qui dit «Serons-nous payés»);
2. Effectuer un suivi actif permettant que les rapports des journaux membres de l'ACJ influencent la cote de crédit;
3. Créer un système de «crédit sous observation» pour certains comptes;
4. Offrir une méthode facile et confidentielle permettant aux agences de publicité de fournir de l'information utile sous un format à une seule étape.

Explication du Système

Le document inititulé Demande d'accréditation d'agence et entente de crédit, qui est envoyé pour être rempli par toutes les agences sert aussi de guide -- voici une explication des divers éléments qu'il contient:

Qu'est-ce qu'une agence de publicité

Le terme «Agence ou firme de publicité» (PDF) signifie une entité offrant des services publicitaires à des clients sur base indépendante, qui signe des contrats avec des quotidiens canadiens pour placer ou insérer la publicité de ses clients et qui s'engage à payer pour cette publicité. (Ceci est différent des médias électroniques qui ont des contrats à responsabilité double ou séquentielle).

Comment fonctionne le nouveau système d'évaluation de crédit

Le système d'évaluation de crédit de l'ACJ comporte cinq cotes: AA, A, B, C, et NR (non évalué). Plus une agence est forte et stable, plus sa cote sera élevée. Le paiement rapide des factures a une forte incidence sur l'établissement de la cote.

Qu'en est-il de la cote NR

La cote NR est donnée aux agences dont les circonstances sont difficile à définir dans le cadre du système d'évaluation. Ce peut être parce que l'agence est nouvelle. Une cote NR suggère aux quotidiens membres de l'ACJ de faire leur propre analyse de crédit selon la marge de cédit individuelle demandée.

Exigence des états financiers

En plus, les états financiers sont exigés pour obtenir une cote autre que C. Ces états financiers forment partie intégrante de l'enquête, particulièrement des notes des vérificateurs qui donneront un bon aperçu de la viabilité financière des agences. Ces documents sont gardés confidentiels et ne sont pas transmis aux membres de l'ACJ.

Évaluation des données financières et autres

Voici les parties des états financiers qui sont passées en revue:
 

1. Vérification ou qualification par la firme de comptables;
2. Ratio courant (actifs courants contre responsabilités courantes). La norme utilisée pour le seuil de la cote AA est habituellement 1.2:1. Ce ratio offre un niveau de confort suffisant au cas où les comptes clients de l'agence ne seraient pas perçus rapidement ou en cas de créances irrécouvrables, que la liquidité de l'agence n'en serait pas trop affectée. Il est bon de noter que si le ratio est de moins de 1.2:1 mais que les comptes clients sont perçus très rapidement, le ratio peut être considéré comme moins important.
3. Rotation des comptes clients. Calculé dans l'évaluation. Ce calcul est l'habituel ratio de journées de vente en souffrance. Toutefois, comme les sources de revenus varient d'une agence à l'autre, toute comme les rapports de facturation ou de revenus et les éléments extraordinaires à la fin de l'année, il est difficile de calculer des ratios pratiques. Il est toutefois aussi important de voir la tendance des comptes clients durant l'année précédente.
4. Ratio dette totale contre valeur. Aussi calculé dans l'évaluation. Cet élément varie beaucoup et il faut prendre en considération les relations entre les entreprises-mères et les filiales, les prêts aux actionnaires et autres. Bien que l'on préfère un ratio de 1:1, le tout peut être discuté plus à fond.
5. Rentabilité -- entre aussi dans le calcul. Le bénéfice d'exploitation est un élément important de la stabilité financière. Les dividendes et les primes hors du bénéfice réalisé et qui réduisent la valeur nette doivent aussi être pris en considération.
6. Marges de crédit d'exploitation bancaire -- sont évaluées. Qu'elles soient utilisées en tout ou partiellement ou même non demandées, elles sont étudiées de même que la valeur de banque, et prises en considération. Les ententes de prêts pouvant restreindre les champs d'action de l'agence sont aussi étudiées.
7. Notes des états financiers -- fournissent de l'information dans divers domaines, que l'on pense aux paiements gonflés, valeurs de banque ou autres messages concernant les clients.
8. Dossier de paiement transmis par les membres de l'ACJ

Le dossier de paiement forme une partie importante de l'évaluation, et ce, pour une foule de raisons: gestion des argents, placement à court terme des comptes clients, problèmes d'administration, incapacité de payer avant que l'agence ne soit payée, différends, problèmes de facturation et autres.

Nombre d'agences ont des dossiers de paiements exceptionnels et des liens étroits avec les service de crédit des membres de l'ACJ. C'est un sujet de discussion fréquent avec nombre d'agences et c'est en parlant des dossiers que la plupart des problèmes de paiement (autre que l'incapacité de payer en temps) sont résolus.

Autres renseignements

Des renseignements supplémentaires (nombre d'années en affaires, nombre et qualité des clients, dossiers financiers des représentants) sont aussi pris en considération.

La cote accordée prend en note tous les facteurs mentionnés plus haut. Dans certains cas, l'évaluation est évidente. Dans d'autres, il faut en discuter avec l'agence. Les premières discussions au sujet de la cote sont entreprises par l'analyste du crédit de l'ACJ. Si des renseignements supplémentaires ou plus à date sont apportés et qu'ils modifient largement l'évaluation, celle-ci peut être immédiatement amendée. Si un dossier ne peut être résolu, l'agence sera invitée à faire une représentation auprès du comité du crédit de l'ACJ.

Modifications à l'évaluation

L'ancien système octroyait une évaluation pour une durée d'un an. Le nouveau système est assujetti à une réévaluation immédiate sur réception de nouveaux renseignements ou suite à un changement dans les habitudes de paiements. La politique actuelle de l'ACJ est d'aviser la gestion des agences de tout changement à une cote A ou AA avant d'en faire part à ses membres.

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Pour plus de détails communiquez avec:
Ross Edmunds
Directrice de l'accréditation des agences de publicité
416-923-3567 poste 222
courriel: redmunds@cna-acj.ca